近日，隨著阿里女員工被侵害事件的發酵，所謂“破冰文化”也引發全網熱議。8月8日，有網友發現,瀘州老窖白酒微信廣告，疑似借阿里破冰事件惡意營銷。截至發稿，瀘州老窖并未對相關引起爭議的廣告語進行回應。

　　目前，茅臺和五糧液穩坐白酒行業狀元、榜眼的位置，而絕代雙驕后位的“探花”位置爭奪火熱，已經進入白熱化。實際上，早在2015年，瀘州老窖就提出了重回前三的目標，近幾年其更是多次在公開場合提及這一目標。

　　不過，無論是業績增速放緩，亦或是頻繁提價的高端市場待發力以及第二成長曲線的“高光”系列還有待市場檢驗等，都在表明著瀘州老窖在爭奪探花的道路上似乎并不平坦。

　　【廣告用“破冰”一詞，被質疑搞惡意營銷】

　　8月8日，有網友發現，瀘州老窖在微信上推廣自家白酒廣告，該廣告配有文案：點擊一下即刻破“冰”嬴國窖1573小酒，享崔健同款冰白酒。

　　而該事件的時間節點正好是在阿里曝出丑聞、進而內部人員揭露阿里破冰文化之后。

　　所謂阿里破冰文化事情的起因是，此前微博上流傳出多張“阿里破冰文化”的低俗聊天截圖。

　　“阿里破冰文化”就是針對新入職的員工，為了破除隔閡，增進了解以便于接下來的工作展開，通過一些提問和游戲來拉近員工關系的團體活動。此活動，盡管看上去本意是好的，但其下又被傳是藏匿著低俗、性騷擾、猥褻、權色交易等。

　　在這樣一個特殊的時期，瀘州老窖這樣的公關行為，被一些網友指出疑似進行惡意營銷也就不足為奇了。對此，不少網友評論直呼這種蹭熱度做法“很油膩”、“惡臭”。

　　不過，氫財經梳理發現，“破冰”也并非在瀘州老窖的廣告中首次出現。在2019年，瀘州老窖為一個《國窖1573·冰JOYS 先生奇遇記》視頻宣傳時，也曾用過“破冰”的字眼。

　　因此另外大部分網友也為瀘州老窖鳴不平，“不要過于敏感，畢竟拍攝廣告也需要時間，這或許是一個巧合”。

　　但無論如何，作為名酒的瀘州老窖，此刻把“酒”和“破冰”放在一塊打廣告，的確有點不合時宜，很容易引起部分消費者的聯想。

　　不可否認，這也提醒著企業們，在敏感時期，若想打廣告蹭熱點確實有風險。就好比近日哪吒汽車就想利用吳亦凡事件來制造熱度，一時間哪吒汽車被推上風尖浪口。

　　哪吒汽車在新勢力車企中長期處于二線，正試圖利用營銷擴大知名度擠進一線新勢力車企，而瀘州老窖則同樣是徘徊在二線的白酒品牌，不過相比于還處于成長中的新能源汽車，白酒行業的地位早已根深蒂固，如今的瀘州老窖想要躋身一線仍困難重重。

　　【銷量連續五年下滑，致力于“漲價”促業績提振】

　　從營收和凈利潤規模來看，2020年瀘州老窖創下史上最好業績。年報顯示，2020年瀘州老窖實現營收、凈利潤分別為166.53億元、60.06億元，同比分別上升5.28%、29.39%。

　　對比同行來看，瀘州老窖雖然業績創歷史新高，但沖擊白酒行業前三的目標卻漸行漸遠。2020年茅臺、五糧液和洋河股份實現營收依次為949.15億元、573.21億元和211.01億元。以此來看，瀘州老窖在業績方面位列第四。到2021年一季度，瀘州老窖實現營收50.04億元，更是已落后于山西汾酒的73.32億元，排名退位至第五。

　　伴隨著落后于競爭對手，瀘州老窖酒類產品的年銷量也由2015年的19.0萬噸一路下滑至2020年的12.09萬噸，五年時間銷量下滑36.4%。

　　不過，2020年瀘州老窖在其他酒類收入下降時，中高檔酒類的收入卻同比增長15.3%，這或許預示著瀘州老窖可以依靠高端產品重回前三。

　　但在行業內，瀘州老窖高端產品的產能一直受到質疑。2019年，五糧液高端酒產能達2萬噸，而瀘州老窖在早前2015年的年報里提及國窖1573的產量為3000噸，后來再無相關數據。五糧液擁有共16口始建于明代的窖池，瀘州老窖僅有4口。

　　為了占位高端市場，近年來提升產品價格似乎成為瀘州老窖加速進入高端化的主要手段。據氫財經不完全統計，2020年下半年，52度國窖1573經典裝在各片區以及全國范圍內漲價六次。進入2021年后，瀘州老窖更是多次對旗下產品進行調價。

　　在白酒行業，漲價能夠提振業績，而政策的發布將導致行業內價格漲無可漲的情況。國家市場監管總局辦公廳發布《關于加強2021年元旦春節期間市場價格監管的通知》，其中特別提到了，各級市場監管部門要密切關注茅臺等名優白酒相關企業價格行為，加大對重點企業、重點環節、重點商品的巡查力度。

　　如今看來，瀘州老窖在高端市場想要憑此提價縮短與白酒行業第三名之間的差距，顯然并非易事，那勢必要在其他產品上謀出路。

　　【啟動第二成長曲線，能否“沖刺前三”道阻且長】

　　實際上，瀘州老窖一直在尋覓更多增量市場來逆轉局面。

　　近年來，白酒行業將迎來新一輪的市場紅利。從國信證券研報中可以看出，過去五年次高端價格帶擴容明顯，行業年復合增長約20%，預計2021年次高端價格帶同比增速將超過35%，并會維持2年左右的高速擴容周期。

　　為順應潮流，瀘州老窖啟動了第二成長曲線。2020年10月，瀘州老窖旗下全新戰略品牌“高光”首次亮相。據了解，“高光”系列定位為中國白酒行業首款新輕奢主義白酒。

　　然而，市場對于瀘州老窖“高光”系列的反饋并不樂觀。在電商平臺上，以500ml單瓶裝的為例，瀘州老窖推出的高光G1、G2、G3三款產品，目前售價分別為398元、598元、798元。

　　光瓶酒本意就是理性消費，性價比首當其沖。按照業內的定義，以前其主流價格區間在50元以內，現在逐步升檔至100元左右?？梢?，瀘州老窖“高光”系列產品，明顯存在定位與定價過高的問題。在電商平臺上，也不乏有消費者對于“高光”系列產品作出了“有點小貴”的評價。

　　價格虛高或許是瀘州老窖“高光”系列發展的一大掣肘，但更大的硬傷則源于光瓶酒市場賽道擴寬，競爭持續加劇。公開資料顯示，2020年中國光瓶酒市場的規模或已超900億元。預計未來3至5年，光瓶酒市場規模有望擴容至1200億元。

　　在此情形下，“高光”系列能否支撐起瀘州老窖的“野心”，顯然較為困難。而蹭阿里負面熱點，雖然短時間內會引起社會關注，但這種關注顯然與如今瀘州老窖的輕奢定位不太相符，而接下來瀘州老窖如何精準營銷、拓展自身的知名度，繼而擠進前三的位置，氫財經將持續關注。