一、電視廣告特有的大眾性原則和科學性原則，遵循廣告的運行規律，是保證電視廣告經營堅持社會效益的理論基礎

電視廣告的大眾性原則如下：首先，廣告一定要簡單明了、通俗易懂。其次，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動。第三，廣告必須向大眾普及知識。堅持廣告的大眾性是廣告產生社會效應的要求，廣告不應只是廣告制作人員或主創人員創意靈感的表現，更要將廣告置于大眾的評價系統氛圍中，以社會上大多數或目標市場大多數的接受度，來評價廣告的優與劣。　　電視廣告的科學性原則是，廣告是隨著社會、經濟和傳播技術的發展而產生和發展的，基于市場經濟的規律和傳播的科學規律而存在。電視廣告經營者必須遵照科學的原理、手段、技術與方法對廣告活動進行經營與管理。同時還必須充分運用現代的科學技術與手段，對廣告從宏觀和微觀上進行定性與定量的科學研究，才會使廣告事業產生應有的社會效益與經濟效益，為實現廣告的社會效益創造先決條件。

二、廣告作為電視播出內容的組成部分，同樣具備輿論引導力及宣傳力。服務于人民群眾，是保證廣告經營堅持社會效益的核心理念

電視在大眾心目中所特有的公信力及威信，使得廣告在大眾心目中的影響力相當大?！　∈紫?，電視廣告起著引導消費趨向的作用，也就是廣告對于消費者消費觀念、消費心理和消費行為的趨向具有引導作用，廣告是消費者獲得企業商品信息的重要來源之一，可以誘導消費觀念引導消費行為，是現代消費決策的重要組成部分。經常看到身患重病的老人們看了廣告，毅然決然取消去正規醫院，而選擇購買廣告中所提到的藥品，希望達到神速的治療效果，每當此時，作為媒體人，特別是媒體廣告人都感到重任在肩，一種社會責任感油然而生。　　其次，電視廣告對促進社會精神文明程度提高具有重要作用。廣告美化著社會環境，同時也豐富著人們的文化生活，推動著社會精神文明的進步。首先，這里特別提一下公益廣告，公益廣告的教育作用有非強制性的特點，通過勸導、警示、感化等方式來教化公眾，傳遞社會提倡的精神和美德。好的公益廣告，也能成風化人，凝心聚力。其次，現如今越來越多的植入式廣告，將節目和廣告有機地融合在一起，我們媒體經營者更得強化社會效益這一認識。媒體與企業聯辦活動的這種營銷方式從某種意義上來說是以品牌“內斂的”文化服務于“張揚的”商業活動。

三、廣告經營應自覺遵守國家有關廣告的法律、法規及相關規章制度，是保證廣告經營中堅持社會效益的有效途徑

近年來，在《廣告法》及《廣告管理條例》等相關法律規定下，我國廣告市場運行較為平穩。但隨著經濟的高度發展，廣告市場競爭壓力日益激烈，越來越多的媒體大量充斥著違規廣告等現象?？紤]到觀眾及大多數消費者的合法權益，國家又出臺了若干強制措施，比如，針對房產廣告過熱的現象，2015年12月24日國家工商行政管理總局令第80號發布《房地產廣告發布規定》中明確“房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積”等等，都是為了維護廣大消費者的權益，是廣告宣傳中不可觸碰的紅線。這些規定的出臺，有效地維護了消費者的合法權益，我們媒體廣告經營者應該自覺遵守。

四、加強廣告監管力度，是力求電視廣告經營社會效益的有力手段

1.加強內部管理，嚴格審查內容　　將廣告播出與管理進行制度化，播前嚴格審查廣告資質及廣告內容，堅持重播重審；加強內部管理，理順內部流程，定崗定責，確保安全播出；播出過程中及播后大力加強監查監播，在保證廣告安全無誤播出的同時防止不利于社會和諧與安定的內容通過電視這一播出手段傳播開來。定期或不定期地進行廣告大排查，及時整頓，及時發現問題，立即更正，全面清除社會負面影響。　　2.公布投訴電話，接受社會監督　　接受社會監督，虛心傾聽外界聲音，指導電視媒體客觀公正地提高輿論引導力，加強公信度。具體來說，以山西廣播電視臺廣告監管為例，近年來，為進一步規范廣播電視廣告播出秩序，促進廣播電視廣告業健康發展，山西廣播電視臺采取了多項措施，進一步加強廣播電視廣告監管力度，積極推進廣告監管制度化、規范化、科學化、長效化建設?！　〗衲甑闹黝}主線是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”時期開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。我們更要貫徹落實國家關于意識形態工作的決策部署及指示精神，堅持“正能量是總要求”，努力營造正能量的廣告輿論氛圍，體現主流媒體的擔當和責任意識。　　綜上所述，電視媒體的社會效益不容忽視，我們每一個電視廣告經營者應切記這一點，真正發揮電視媒體喉舌功能，真正為人民排憂解難，真正服務于大眾，服務于人民。（作者：山西廣播電視臺市場運營中心 宋瑛）

本文來源：山西經濟日報