文|戶外廣告參考  李昂

在今年“三八國際婦女節”前夕，天貓發布“她力量”報告顯示，女性不僅是新消費浪潮的推動者，也是“她經濟”的創造者。

在中國女性影響力日益增強的今天，“她經濟”已不是新詞。根據天貓方面的統計，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求，近半年來，一批新的女性消費品牌增長顯著，聲勢兇猛?！八笔袌鲠尫懦鼍薮蟮南M能力，在這種新格局下，想抓住新風口，滿足“她”需求，得先看懂“她經濟”。

01、女性消費力不斷提升，“她經濟”釋放更多價值空間

實際上，“她經濟”并非是一個新話題，從2007年起就被人提及，近年來更是對消費領域產生重大影響。女性受教育程度普遍提高、經濟獨立、社會地位增加、承擔家庭采購職責等因素共同帶火了“她經濟”。

埃森哲調查數據顯示，中國目前有著近4億20歲至60歲的女性消費者，若僅按人口規模計算，將構成世界第三大經濟體：她們每年掌握著高達10萬億元人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場——接近德國、法國、英國零售市場的綜合。

最近的一組天貓新品牌易感人群中，女性占比是70%；頭部新品牌中，超過80%的新品牌跟女性消費有關。天貓新品牌總成交額超7600萬元，其中有5320萬元由女性消費者的消費而來。這些數據都足以說明女性掌握了新的經濟命脈，中國城市的女性就業比已經達到70%，并有四分之三的女性掌控著家庭理財，經濟獨立能力加上家庭理財的大權，讓女性真正掌握了消費能力。這也說明，“她經濟”時代已真正到來。

同時，隨著女性用戶觸媒方式的多樣化，商品展示渠道越來越廣泛，品牌除了利用線上直播平臺為消費者“種草”、跟隨KOL一起直播“拔草”外，線下的戶外媒體也成為了新型品牌吸引女性消費者的流量平臺之一。

02、“她經濟”浪潮下的品牌，抓住戶外媒體流量風口

女性群體教育、收入水平提高帶來的自我意識崛起，獨立經濟能力和家庭理財大權，讓如今的女性掌握消費的能力，促使消費需求逐步釋放。數據調研機構QuestMobile曾在“她經濟”洞察報告中指出，當前女性用戶興趣多元，不同人生階段關注重心差異明顯，24歲及以下女性用戶愛追星、愛美麗，更加關注美妝、食品；25-35歲女性是寶媽主流人群，對母嬰類商品消費偏好顯著；36歲及以上女性顧家屬性更強，對飾品、洗護等品類表現出較高消費偏好。

圖：QuestMobile

對以上這些女性消費者注重的行業品類來說，若想在龐大的女性消費群體中開拓出新的市場，投放戶外廣告無疑是快速擴散知名度的有效方式之一。

以美妝行業為例，2020年中國化妝品市場規模已經達到了8000億，預計到2030年，中國美妝市場將達到2.8萬億的市場規模。在眾多美妝品牌之中，以花西子、完美日記、小奧汀等為代表的新生品牌，通過不斷迭代、優質優價的產品，以及年輕化、個性化的運營理念，贏得了眾多年輕女性消費者的芳心。觀察這些品牌的營銷路徑，戶外廣告投放是其中不可缺少的一環。

比如花西子在推出“苗族印象”高定系列產品時，將東方韻味在北京、上海、廣州、杭州、重慶等城市的戶外媒體上同步呈現，進一步展示東方之美，吸引消費者目光。

除了美妝品牌，母嬰類產品也占據著女性消費中的重要地位。在母嬰垂直行業，精準的人群與場景是核心入口，面對媽媽們的家庭消費場景隨之成為母嬰行業商業模式創新的破局點。

母嬰行業覆蓋著龐大的產品群體，包括嬰幼兒食品、服裝、益智玩具、母嬰服務平臺等等。以綜合性母嬰服務平臺媽媽網為例，2019年，媽媽網全面布局梯媒，霸屏全國一二三線城市的數十幾萬部電梯，通過梯媒對家庭人群的媒體資源優勢，精準觸達母嬰人群，打響母嬰市場進攻之戰。

除了媽媽網之外，圍繞著母嬰消費的各個產業及品牌都樂于選擇戶外媒體作為廣告投放平臺，如佳貝艾特羊奶粉、飛鶴奶粉、妙可藍多等品牌也在投放戶外廣告后得到迅速成長。飛鶴奶粉曾在2019年成功實現高端產品線銷售增長200%，年破百億的佳績。對此，飛鶴乳業董事長冷友斌曾表示，“飛鶴主要是看中了線下媒體強大的品牌引爆力，能夠將飛鶴的匠心品質更精準地傳遞給目標人群，讓‘更適合’成為消費者的選擇標準。”

03、個性表達、創意體現，戶外廣告抓住“她”的眼球

天貓美妝新品牌負責人肖蘭曾提到，當下女性價值消費觀的特點主要體現在自我滿足、顏值經濟和追求個性化等方面。而基于這樣的多元化消費者態度，許多品牌也會在品牌營銷時注重女性價值觀的表達。

今年三月八日婦女節期間，新世相與美妝品牌完美日記，邀請了歌手 Yamy郭穎、女排奧運冠軍惠若琪、短視頻創作者 papi 姜逸磊、脫口秀演員楊笠一起，談論“獨立女性”這一話題，同時，完美日記推出「小細跟」口紅，全新色號 L09 上場紅，助力中國女性在人生的每一個舞臺都能閃耀登場，完美詮釋“出場，即出色”，并在廣州「珠江新城」地鐵站、北京「國貿」地鐵站、上?！感旒覅R」地鐵站打造“三八女王通道”，上刊了一組專屬于中國姑娘們的態度大片。

來源：微博@PerfectDiary完美日記

再如今年一月，護膚品品牌珀萊雅發起#畢業第一年#主題活動，收集82個應屆生的真實故事，以“她”為主角繪制成插畫，在重慶紅土地地鐵站舉辦展覽，將這份獨家心意完整地呈現給每一位乘客。

相比品牌自己寫文案，珀萊雅本次選擇充分利用用戶的文案，動用UGC的力量，勾起受眾共鳴。用戶自主產出的內容，很容易形成自發性的二次散播，引爆話題聲量，形成病毒傳播效果。通過與消費者的情感共鳴來建立聯系，能夠有效地提升與用戶的粘性，也能吸引新用戶，為品牌帶來更多的流量和關注。

現今，信息碎片化、粉塵化突出，消費者記憶呈現速朽狀態，記住一個品牌的難度日益加大，過往套路式的品牌玩法效果甚微，品牌主面臨的挑戰日益嚴峻。而問題的關鍵點在于80后、90后觸媒習慣的變化，原來享有主流與領導地位的電視，報紙與雜志正被削弱，主次移位已是客觀存在的事實，雖然媒介之間能取長補短，但品牌主的認知正在發生改變，主推傳統營銷已經不合時宜。

有研究表明，人們91%的記憶來自“圖像+聲音”。所以，進入用戶心智的廣告是用“聲音+圖像”的視頻傳播。在這個人人都愛刷視頻的時代，傳統型媒體已不再是吸引年輕一代女性消費者目光的最佳選擇，視頻媒體更是主流。

如維多利亞的秘密曾在位于重慶觀音橋的“3788亞洲之光”超高清LED巨幕上上刊的一則戶外廣告，面積高達3788㎡的戶外大屏為消費者帶來了強烈的視覺震撼效果，再加上深受女性消費者認可的品牌代言人何穗和周冬雨，全方位幫助展示品牌特性。這不僅給維多利亞的秘密帶來了超高人氣的品牌曝光，也為東方初曉傳媒的“3788亞洲之光”大屏帶來了不少好評和贊譽。

小結：

言而總之，只有真的理解女性需求，才能在新消費浪潮中做出符合需求的產品。在社會思潮變化的同時，品牌營銷也需要緊隨步伐，把握女性的消費觀念，只有真正從消費者的角度出發，才能幫助品牌獲得長期的吸引力。

視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌